Intr-un context marcat de schimbari majore, in care barierele si distantarea dintre indivizi, comunitati si natiuni devin necesare, brandul italian Lavazza incearca sa construiasca punti intre oameni prin intermediul limbajului universal al artei, singurul capabil sa ajunga la inimile tuturor.
Scopul sau este acela de a demonstra capacitatea extraordinara a fiintelor umane de a tine piept provocarilor si de a spera, o emotie atat de necesara in construirea unei „noi umanitati”. Este, totodata, un semnal dat sensibilitatii individuale in speranta ca aceasta perioada lunga si dificila va genera renasterea unei societati care pretuieste solidaritatea, incluziunea, toleranta si dezvoltarea durabila, valori care stau si la temelia grupului Lavazza.
Calendarul 2021, semnat de 13 fotografi internationali si 6 ambasadori culturali
In acest context a luat nastere „The New Humanity 2021„, un proiect artistic marca Lavazza, conceput si dezvoltat sub indrumarea creativa a agentiei de advertising Armando Testa. Centrat pe individ, proiectul reprezinta o colectie de contributii artistice originale ale unor reprezentanti remarcabili din lumea fotografiei, dar si a muzicii, poeziei, design-ului, arhitecturii si activismului social.
Proiectul „The New Humanity 2021”, creat in lunile de izolare sociala din primavara, este reprezentat printr-un calendar si o revista, disponibile in premiera, in editie limitata, publicului larg din intreaga lume, in cadrul unui proiect de strangere de fonduri in sprijinul organizatiei „Salvati Copiii”. Lavazza este cel mai vechi partener al acestei organizatii non-guvernamentale, a carei lupta pentru salvarea copiilor aflati in situatii de risc si pentru garantarea unui viitor pentru acestia dureaza de mai bine de 100 ani.
Pe platforma auction.lavazza.com, in colaborare cu CharityStars, vor fi oferite spre vanzare 1.000 de calendare Lavazza 2021, iar 12 fotografii originale, impreuna cu un obiect special vor fi scoase la licitatie, incasarile urmand sa sprijine New Horizons (Noile Orizonturi) – un proiect pentru ajutorarea celor mai vulnerabili tineri din India (din zona Calcutta). Lavazza sustine acest proiect de trei ani incoace, prin A Cup of Learning, un program international (desfasurat in noua tari) condus de Fundatia Giuseppe si Pericle Lavazza, prin care tinerilor defavorizati le este oferita instruire care sa-i ajute in gasirea unui loc de munca.
In calendarul dedicat anului 2021, „The New Humanity”, 13 fotografi internationali prezinta o noua viziune a umanitatii, care le reflecta propriile viziuni asupra vietii, precum si propriul stil. Acestia sunt David LaChapelle, Simone Bramante, Martin Schoeller, Ami Vitale, Christy Lee Rogers, Steve McCurry, Joey L., Carolyn Drake, Denis Rouvre, Eugenio Recuenco, Charlie Davoli, Martha Cooper si TOILETPAPER.
Proiectul „The New Humanity” are, de asemenea, sase ambasadori culturali, invitati sa exploreze si sa amplifice diferitele semnificatii ale „noii umanitati”, chiar sa stimuleze reflectia in directia procesului de repornire si redeschidere, pornind de la propria experienta si sensibilitate. Ambasadorii implicati sunt arhitectul Carlo Ratti, designer-ul Stella Jean, scriitorul Alessandro Baricco, actrita Kiera Chaplin, cantautorul Patti Smith si CEO-ul organizatiei globale „Salvati Copiii”, Inger Ashing. Activitatea lor, din domenii paralele fotografiei, contribuie la imbogatirea interpretarilor conceptului calendarului, prin folosirea de limbaje si forme de expresie diferite: o forma de design, un gand scris, o piesa muzicala, un proiect architectural.
„Pentru Lavazza, The New Humanity reprezinta nu numai o noua directie narativa, ci si o premiera artistica, pentru care ne-am dorit sa avem alaturi oameni din universul Lavazza si nu numai”, declara Francesca Lavazza, membru al Consiliului de administratie al grupului Lavazza. „Am reusit sa cream o lucrare multidisciplinara formata din imagini si idei, realizata de o retea invizibila de talente, foarte diferite unele de altele, avand in comun folosirea emotiilor si a abilitatilor lor ca ambasadori care ne provoaca sa ne gandim la valorile universale care reprezinta adevarata esenta a fiintelor umane”, adauga Francesca Lavazza.
Forta colectiva a acestei miscari culturale, in care sunt implicati cei 13 fotografi si cei sase ambasadori, este inspirata de conceptul noii umanitati: fiecare dintre noi se poate identifica cu una sau mai multe dintre aceste lucrari, amintindu-si ca suntem interconectati si ca avem nevoie sa ramanem uniti acum, pentru a renaste.
„Pentru a ne imagina o noua umanitate, aveam nevoie de marturii cat mai multe si cat mai diverse. De aceea, am reunit in calendar aspectele, vocile si ideile fotografilor, scriitorilor, actorilor si muzicienilor. O <fresca> de grup care ne-a permis sa intelegem cat de profund ar putea deveni acest concept”, spune Michele Mariani, Directorul creativ executiv al agentiei Armando Testa.
Despre conceptul „The New Humanity”
Conceptul a fost inspirat de izolarea sociala din primavara anului 2020, odata cu debutul pandemiei mondiale de coronoavirus, atunci cand grupul Lavazza a decis sa ia atitudine si sa isi foloseasca resursele de comunicare pentru a promova valorile universale, indispensabile pentru renasterea umanitatii, intr-un context global marcat de adversitati. Intre timp, The New Humanity a devenit firul rosu al tuturor proiectelor de comunicare ale Lavazza, un concept ce a transformat calendarul 2021 intr-un proiect de arta multidisciplinar, care reuneste artisti din varii medii.
